HILFE! DRINGEND! Wie erstelle ich ein Werbekonzept?

4 Antworten

Vom Fragesteller als hilfreich ausgezeichnet

Ein Werbekonzept beginnt mit einer sogenannten Copy Strategy. Sie enthält als Hauptpunkt den sogenannten Key Benefit. Das ist das wichtigste Verbraucherversprechen oder der USP (die Eigenschaft des Produktes, die es Mitbewerbern überlegen macht = unique selling proposition).

Nehmen wir z.B. das Dosen-Bier XYZ, das wie frisch gezapft schmeckt.

Hauptversprechen: XYZ schmeckt wie frisch gezapft

Unterstützende Beweisführung: Durch ein besonderes Brauverfahren mit speziell gezüchteten Hefen wird diese Geschmackseigenschaft ermöglicht

Ton of Voice (Stil und Tonfall der Werbung): Jung, frisch, unkonventionell, auf keinen Fall traditionsbeladen, verzopft und mit Altmänner-Stammtischromantik.

Zielgruppendefinition: Zielgruppe für die Werbung sind jüngere Verwender 18 - 49 Jahre als, mit mittlerem bis guten Einkommen, eher in urbanen Zentren, für die ein Bier ein Kultgetränk ist, die jedoch auf exzellenten Geschmack nicht verzichten wollen, was bei vielen derzeitigen Kultmarken leider der Fall ist.

Das ist erstmal die Grundlage.

Jetzt kommt es zur eigentlichen Werbekonzeption. Die sollte mit einem kurzen Satz beginnen, der die Leistung des Produktes zusammenfasst und u.U. auch als Claim dienen kann. Dieser Satz sollte Begriffe enthalten, die bereits zur Ideenfindung anregen.

Sagen wir: XYZ. Der erste Zapfhahn in der Dose.

Jetzt muss überlegt werden, wie man diese Idee visualisieren (also darstellen) kann.

Sagen wir:

Wir kreieren eine Clique von jungen Leuten, die (bis auf den XYZ-Trinker) unheimlich angeberisch drauf sind. Sie treffen sich regelmäßig und jeder brüstet sich mit irgendwelchen Dingen. Z.B.

Typ A: "Wisst Ihr, was ich an meinem Cabrio jetzt hab? Neonröhren am Unterboden, sieht echt geil aus"

Typ B: " Das ist gar nix, bei mir zu Haus fährt ein Flachfernseher vor den Kamin, wenn er ausgegangen ist und spielt ein Video von einem Kaminfeuer ab"

Typ C: "Und ich hab eine Spezial-Sonnenbank, die ist unter der Matratze eingebaut und bräunt mich nachts im Schlaf"

Der XYZ-Trinker. "Und ich hab einen Bierzapfhahn in der Dose"

(Alle verstummen verblüfft. Jetzt reicht er das Bier herum und alle sind vom Geschmack begeistert.)

Daraus ließe sich eine Anzeige machen, wobei jedem in der Runde sein Spruch als kleiner Textblock zugeordnet ist.

Die Idee eignet sich aber genau so gut für einen Fernsehspot oder einen Funkspot.

Die gleiche Grundidee ließe sich auch noch ganz anders umsetzen. z.B. wir zeigen die Brauerei von XYZ, wo lauter fleißige Arbeiterinnen Bierzapfhähne in die Dosen verpacken.

Wichtig ist, dass ein gutes Werbekonzept eine Geschichte erzählt und nicht nur ein Sprecher die Produktleistungen runterleiert wie in den jeden von uns nervenden 95% der derzeitigen Werbung.

Im Gegensatz zum Werbekonzept enthält ein Marketingkonzept Antworten auf folgende Fragen:

– Wollen wir das Bier regional oder national oder gar international vertreiben?

– Soll es ein teures Nischenprodukt oder eher ein preiswertes Produkt sein?

– In welchem Nielsengebiet (für's Marketing ist Deutschland in sogenannte Nielsengebiete eingeteilt) starten wir den Testmarkt?

– Wie hoch ist das Werbebudget, das Produktionsbudget?

– Wie läuft der Vertrieb ab?

– In welchen Outlets wollen wir vertreten sein? (Kneipen, Supermarkt, Diskos usw.)

Und dann gibt's noch den Mediaplan, dort wird festgelegt, in welchen Medien die Werbung den Verbraucher erreichen soll. Zeitschriften (welche Titel?), Zeitungen, TV (welche Sender? Zu welchen Zeiten?), Radio, Online, Plakate. Es sollen möglichst viele Verbraucher, also potentielle Käufer, mit dem eingeplanten Budget erreicht werden.

Top Antwort. Dagegen wirkt meine sehr schlampig, war nicht so ausführlich und habe einige Punkte vergessen (die Selbstverständlichkeit macht das manchmal).

An welcher Uni dozierst du, wenn ich fragen darf?

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Oh. Ich wollte selbst eben antworten. Aber dann sah ich deine Antwort und dachte mir dass die einfach Mega ausführlich ist. Super!👍🏽

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Noch was, ergänzend zu meiner langen Ausführung.

Die Marktforschung dient dazu, die Wünsche der Verbraucher festzustellen.

Beim Erstellen des eigentlichen Werbekonzeptes können diese Erkenntnisse zwar hilfreich sein. Direkt zum Werbekonzept gehören sie allerdings nicht. Natürlich fließen sie in die Copy Strategie ein.

Wenn Dein Lehrer das nicht glaubt, kann er mich ja mal fragen.

Ich war 13 Jahre lang Kreativdirektor in internationalen Werbeagenturen und hatte anschließend 10 Jahre lang eigene Agenturen und bin zur Zeit Dozent für Werbung. Einen Lehrer steck ich noch allemal in die Tasche ;-)

Oh mein Gott, fantastisch! Ich hätte ja mit allem gerechnet, aber beim besten Willen nicht mit so einer klasse ausführlichen Antwort, vielen lieben Dank! Eine Frage hätte ich noch: Wie viel Zeit sollte ich für die Sache einkalkulieren? Alles, was ich bisher für das Projekt gemacht habe, war rein praktischer Natur... Ich hab jetzt noch ca. 2 Wochen bis Abgabetermin...

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@Lennyfox93

Grmpf...wieso machst du Doppelposts? Hab an anderer Stelle ebenfalls Infos dazu geschreiben. Bin im übrigen mit Chrissie d´accord. Studientechnisch komme ich aus der Marktforschung und bin wohl eher Young Professional als alter Hase als Kontakter, was die Konzeption mit einschließt. Die Marktforschung gehört AUF JEDEN FALL dazu. Sonst wäre ja alles nur heiße Luft. Auch die Werbung bedient sich der Empirie. Mir dünkt langsam, dass sich dein Lehrer auf ein Gebiet begeben hat das er nicht sonderlich gut kennt.

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@DerDavid

Tut mir leid wegen dem Doppelpost... ich dachte mir, wenn ich mehr Posts mache, krieg ich auch mehr Antworten... einerseits logisch, andererseits... naja. :) Ich hab heut nochmal mit meinem Lehrer geredet und hab ihn gefragt, ob er mit der Idee von mychissie was anfangen kann, aber er wollte mir keine Informationen dazu geben und sagte, das wär meine Sache. Ich meine, als derjenige, der die Projektarbeit betreuen soll, stellt er sich ziemlich blöd an! Ich finde das so unfair, wir haben das NIE in der Schule gemacht! :( Und wenn ich noch weiter das gesamte WWW durchsuche, finde ich noch 100000 verschiedene Definitionen von Werbekonzept. Nochwas: Mir fehlt noch eine komplette theoretische (also schriftliche) Ausarbeitung der Werbekonzeption, und die soll in etwa 10 Seiten lang sein. Und ich hab nur noch 2 Wochen Zeit! o__Ô Ach, so nebenbei: kann hier jemand Französisch? Muss nämlich zusätzlich noch einen ellenlangen Text ins Französische übersetzen. Meine Französischlehrerin findet meine bisherige Version nicht gut und meinte ebenfalls, dass sie mir dabei nicht hilft. :(

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@Lennyfox93

Entschuldige, aber Hausaufgaben überfordern intelligente Schüler in der Regel nicht sondern unterfordern sie eher.

Es gibt zwei Möglichkeiten, warum man eine Hausaufgabe nicht schafft, Dummheit oder Unaufmerksamkeit. Das erstere will ich Dir nicht unterstellen, war es etwa das zweite? Mal ganz ehrlich! Morgenschlaf oder Clash of Clans unter der Schulbank? :-)))

Übrigens, mehr als zwei Wochen hatten wir oft in der Agentur nicht mal. Um eine ganze Kampagne mit allen dazugehörigen Werbemitteln zu ersinnen und zu finalisieren.

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Kannst deinem Lehrer schöne Grüße bestellen, Firmen beschäftigen ganze Agenturen von Fachkräften mit sowas.
Das ist keine Aufgabe für ein Fachabi....

Meinst du damit den Marketingmix?

ehrlich gesagt, habe ich keine ahnung. :( ich soll ein werbekonzeption für eine baufirma erarbeiten, aber niemand sagt mir, was da genau rein muss, und im unterricht haben wir das auch nicht bearbeitet...

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@Lennyfox93

Meine Hauptprobleme bei der ganzen Sache sind:

1.Ich hab keine Ahnung was in eine Werbekonzeption alles reingehört und 2. ich bin ganz durcheinander was die verschiedenen Teilbereiche des Marketing an sich angeht. Ich weiß nicht... gehört eine Umfrage bei potenziellen Kunden jetzt zur Marktforschung (und wenn ja, ist es Primär- oder Sekundärforschung?) oder gehört das doch eher zur Kommunikationspolitik? Oder sind Marktforschung und Kommunikationspolitik in dem Moment dasselbe oder nicht? Oooohh, ich werd noch wahnsinnig wegen der ganzen Sache!

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@Lennyfox93

Spontan hätte ich auf den Mix getippt. das sind Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Nur ein Werbekonzept ist ziemlich Komplex und die vier Teilbereiche des Marketingmix sind auf das Beispiel Bauunternehmen etwas abstrakter anzuwenden. Wie tief sollst du da "einsteigen"? Hab das gelernt (kffr. f. Marketingkommunikation), da leg ich vieleicht zu detailiert los ;)

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@RedHood

Bei der Marktforschung, also einer Umfrage analysierst du den "Markt" also deine potenziellen Kunden. Kommunikationspolitik umfasst die Kommunikation der Firma mit dem Kunden. Also wie wird der Kunde angesprochen Werbeträger, direkter Verkauf, Messe, Sponsoring, Product Placement etc.

Primärforschung bzw. Erhebung zielt auf ein direktes Marketingproblem ab bzw. wird direkt für den Hersteller erstellt

Sekundärforschung bzw -erhebung arbeitet hier mit betriebsinternen oder-externen Daten, die es sowieso schon gibt.

Intern: Umsatz, Angebost/Anfragenstatistik etc. Extern: amtliche Statistiken, Branchenstatistiken, Medien der Konkurrenz etc

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@RedHood

Achso, alle Angaben ohne Gewähr. Habs zwar so gelernt, aber zum Schluss ist ja immer das wichtig, was ein Lehrer "tatsächlich" von dir wissen will. Thema Verständnis.

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@RedHood

Ein Praktikum in einer Werbeagentur ist auch hilfreich. Aber möglichst nicht bei einem kleinen Gratler, wo Werbekonzepte Pi mal Daumen gemacht werden, sondern bei einer großen, seriösen Werbeagentur.

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Tja, in diesem Forum wird viel herumgeraten und es werden haufenweise Halbwahrheiten verbreitet.

Marketingmix ist das Konzept, in dem festgelegt wird, welche Marketinginstrumente genutzt werden, um das Produkt und die Werbebotschaft optimal an den Verbraucher zu bringen.

z.B.

PR (redaktionelle Beiträge in Fachzeitschriften), Promotions, Testmärkte, klassische Werbung in Print, TV und Funk, Online-Werbung, Guerilla-Aktionen, Proben verteilen, Info-Stände in Supermärkten und vieles mehr und vieles mehr.

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@RedHood

Das ist interessant, aber wir haben den Begriff in den Agenturen immer etwas anders verwendet.

Aber dazu ist zu sagen:

  1. Nicht alles was eine Agentur sagt, sagt und macht eine andere genau so.

  2. In der Werbepraxis gibt es oft Begriffsverwirrungen. Z.B. Läuft die Copy Strategie auch unter den Namen Focus Plan (Publicis) und T-Plan (J.W. Thompson)

  3. Das was Dir hier berechtigterweise als begriffliche Ungenauigkeit erscheint, rührt daher, dass vieles in der Werbung nicht theoretisch sondern eher praktisch begründet ist.

  4. Last but not least. Vielleicht bin auch ich der Depp, der Deinen Post einfach nicht aufmerksam genug gelesen hat und statt Marketing-Mix den Media-Mix im Kopf hatte. Und dieser vierte Grund könnte natürlich der eigentliche sein ;-)

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@RedHood

Das ist interessant, aber wir haben den Begriff in den Agenturen immer etwas anders verwendet.

Aber dazu ist zu sagen:

  1. Nicht alles was eine Agentur sagt, sagt und macht eine andere genau so.

  2. In der Werbepraxis gibt es oft Begriffsverwirrungen. Z.B. Läuft die Copy Strategie auch unter den Namen Focus Plan (Publicis) und T-Plan (J.W. Thompson)

  3. Das was Dir hier berechtigterweise als begriffliche Ungenauigkeit erscheint, rührt daher, dass vieles in der Werbung nicht theoretisch sondern eher praktisch begründet ist.

  4. Last but not least. Vielleicht bin auch ich der Depp, der Deinen Post einfach nicht aufmerksam genug gelesen hat und statt Marketing-Mix den Media-Mix im Kopf hatte. Und dieser vierte Grund könnte natürlich der eigentliche sein ;-)

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@RedHood

Das ist interessant, aber wir haben den Begriff in den Agenturen immer etwas anders verwendet.

Aber dazu ist zu sagen:

  1. Nicht alles was eine Agentur sagt, sagt und macht eine andere genau so.

  2. In der Werbepraxis gibt es oft Begriffsverwirrungen. Z.B. Läuft die Copy Strategie auch unter den Namen Focus Plan (Publicis) und T-Plan (J.W. Thompson)

  3. Das was Dir hier berechtigterweise als begriffliche Ungenauigkeit erscheint, rührt daher, dass vieles in der Werbung nicht theoretisch sondern eher praktisch begründet ist.

  4. Last but not least. Vielleicht bin auch ich der Depp, der Deinen Post einfach nicht aufmerksam genug gelesen hat und statt Marketing-Mix den Media-Mix im Kopf hatte. Und dieser vierte Grund könnte natürlich der eigentliche sein ;-)

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@RedHood

Das ist interessant, aber wir haben den Begriff in den Agenturen immer etwas anders verwendet.

Aber dazu ist zu sagen:

  1. Nicht alles was eine Agentur sagt, sagt und macht eine andere genau so.

  2. In der Werbepraxis gibt es oft Begriffsverwirrungen. Z.B. Läuft die Copy Strategie auch unter den Namen Focus Plan (Publicis) und T-Plan (J.W. Thompson)

  3. Das was Dir hier berechtigterweise als begriffliche Ungenauigkeit erscheint, rührt daher, dass vieles in der Werbung nicht theoretisch sondern eher praktisch begründet ist.

  4. Last but not least. Vielleicht bin auch ich der Depp, der Deinen Post einfach nicht aufmerksam genug gelesen hat und statt Marketing-Mix den Media-Mix im Kopf hatte. Und dieser vierte Grund könnte natürlich der eigentliche sein ;-)

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