Beispiel:
Wenn du Werbung konsumierst, WER genau spricht dann mit Dir?
Der Hersteller des beworbenen Produkts, sollte man vermuten. Aber der ist womöglich ein Kommunikations-Dulli und hat keine Ahnung, wie eine Werbebotschaft zu formulieren ist.
Ist es die Werbetexterin? Nein, würde sie sagen - der Text und auch das Produkt sind mir wumpe, ich werde dafür bezahlt, dass ich meine sprachliche Sensibilität und mein Überzeugungsgeschick für irgendein Produkt verausgabe.
Ist es dann ihre Chefin? Nein, würde die sagen; für die Details einer Auftragsausführung sind in unserer Werbeagentur die Angestellten zuständig. Ich kümmere mich nicht so sehr darum, so lange alles gut läuft.
Ist es das Medium, also vielleicht die Zeitschrift "WUMMBUMM", in der die Werbeanzeige erscheint? Nein, sagt die Redaktion, diese ganze Werbung in unserem Blatt stört mich eigentlich.
Ist es die Werbeabteilung der Zeitschrift ? Nein, sagt die, wir verkaufen Quadratzentimeter pro Euro.
In der Werbung SPRICHT ein Verwertungsverhältnis zu Dir; es ist so zu sagen die gesellschaftliche Macht "Kapital", die da kommuniziert.