Hallo maycu,

oftmals gibt es nicht "die Antwort" auf eine Frage. Dies gilt noch viel häufiger für wissenschaftliche Fragestellungen. Gerade das Thema Strategien wird in der Wissenschaft sehr stark erforscht. Jedes Jahr werden neue Ansätze und Ideen sowie Untersuchungen zu bestehenden Strategieansätzen publiziert.

Warum schreibe ich das alles:

Porter geht davon aus, dass Kostenführerschaft und Differenzierung unvereinbar sind. Dafür finden sich in seinem Werk "Wettbewerbsstrategie" eine Vielzahl von Erklärungen. Aber es gibt auch Wissenschaftler, die eine andere Meinung vertreten: Fleck, Gilbert etc. Sie gehen davon aus, dass Kostenführerschaft und Differenzierung sehr wohl vereinbar sind. (siehe Outpacing-Strategie).

Wenn du von Unternehmensstrategie sprichst, dann meist du sicher corporate strategies. Porter entwickelte jedoch business strategies. Das ist ein großer Unterschied.

http://books.google.de/books?id=vuB7Cks7OJ4C&pg=PA73&lpg=PA73&dq=gesamtunternehmens+und+gesch%C3%A4ftsfeldstrategie&source=bl&ots=ADzA3XUH8V&sig=CexZWrRL8O5sM0lmqmQZeaPk4xc&hl=de&sa=X&ei=YZbZUebWE8qKtAbpnYHQDA&ved=0CDMQ6AEwAA#v=onepage&q=gesamtunternehmens%20und%20gesch%C3%A4ftsfeldstrategie&f=false

Viele Unternehmen sind diversifiziert, d.h. sie sind in mehreren Geschäftsfeldern/Geschäften tätig. Einfaches Beispiel:

Du bist ein Unternehmen und produzierst stationäre Telefone für den Heimbedarf, Mobiltelefone (mit Tastatur und ohne Touchdisplay) und Smartphones. Jeder Artikel wird auf einem etwas anderen Markt platziert. Du wirst aktuell sehr viel mehr Konkurrenz bei den Smartphones haben, als bei den alten Handys. (Das unterstelle ich jetzt.) Ergo musst du eine andere Strategie haben, wie du mit der Konkurrenz und den Bedrohungen aus der Umwelt umgehst. Eine Unternehmung hat zwangsläufig nicht eine Strategie. In diesem Sinne können unterschiedliche Geschäftsfelder auch Kostenführerstrategie und Differenzierungsstrategie verfolgen. Das ist sogar nach Porters Meinung möglich.

Willst du wissen, welche Strategien ein Unternehmen mit einem Produkt kombinieren kann? Auch das wird sich nicht grundsätzlich sagen lassen. Unternehmen können im gleichen Markt tätig sein, jeweils eine einzige Strategie verfolgen oder auch mehrere kombinieren und erfolgreich sein. Aber auch auf dieser Aussage kann man aufbauen und seine Meinung begründen. Verwende doch dafür Case Studies. Die Welt ist eben nicht schwarz und weiß, oftmals ist sie grau.

Konkrete Hilfe können folgende Artikel sein:

Blue Ocean Strategy: Ein Ansatz, welcher niedrige Kosten und Differenzierung kombiniert. Sehr aktuell, viel diskutiert mit einer Reihe von prominenten Unternehmensbeispielen: Starbucks, Cirque du Soleil, IKEA, Wal-Mart etc. --> Wikipedia: Blue Ocean Strategy

Porters generische Strategien kennst du ja bereits.

Outpacing-Strategie: --> Wikipedia Outpacing-Strategie Ich empfehle hier den umfassenderen Artikel von Gilbert/Strebel: STRATEGIES TO OUTPACE THE COMPETITION

Folgendes Lehrbuch (siehe mein Kommentar unten) bietet mehrere hundert Seiten zum Thema Strategie (Teil C) und meist finden sich auch Aussagen zu den Stärken und Schwächen. Dort würde ich zuerst nachlesen. Die meisten Strategien treffen Annahmen oder basieren auf theoretischen Fundamenten, welche nicht frei von Kritik sind. Dann wird oft diskutiert, ob man diese Strategie nicht anders machen sollte, bzw. es werden alternative Ansätze vorgestellt, welche Dinge kombinieren.

Ich hoffe ich konnte erst einmal weiterhelfen.

Hallo xLauix,

grundsätzlich gilt, dass eine Vielzahl von Fachliteratur in der englischen Sprache geschrieben ist. Sobald jedoch Artikel einen wesentlichen Beitrag zur bestehenden Lehrmeinung leisten, kann man davon ausgehen, dass diese auch in die deutschsprachige Literatur Einzug halten.

Was heißt das konkret? Du wirst wahrscheinlich für keines deiner Studienfächer unbedingt auf englische Literatur zurückgreifen müssen. Vorausgesetzt, der Dozent schreibt nicht explizit die Literatur vor. Dies ist m.E. jedoch eher selten der Fall. Da du dich im Bachelorstudium mit grundsätzlichen Dingen der Betriebswirtschaftslehre befasst und diese zum überwiegenden Teil in einer Zielzahl von Lehrbücher bereits besprochen wurden, kannst du zumeist deutschsprachige Literatur für die Themen des Bachelorstudiums finden.

Schwieriger wird es, wenn du dich mit sehr aktuellen Themen befasst. Artikel die in Fachzeitschriften publiziert werden, sind meist auf Englisch. Aber auch hier musst du keine Angst haben. Die meisten guten Artikel sind in sehr einfacher Sprache verfasst. Ich spreche kein hervorragendes Englisch und kann den meisten Fachartikel ohne größere Probleme folgen.

Wenn du BWL studierst, kommst du an Porter nur schwer vorbei. Schau dir doch einfach mal an, wie seine Arbeiten geschrieben sind.

http://hbr.org/2008/01/the-five-competitive-forces-that-shape-strategy/ar/1

Wenn du damit Probleme hast, sei nicht eingeschüchtert. Suche bei google nach dem, was dieser Artikel bespricht: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter (auch: Branchenstrukturanalyse nach Porter). Du wirst sehen, wie viele Artikel du in deutscher Sprache findest. So wird es dir bei der Mehrzahl deiner Themen gehen. Ist das Studium selbst auf Deutsch? Dann sind viele erklärende Folien deiner Dozenten wahrscheinlich auch in deutscher Sprache verfasst.

Hab keine Angst. Das Studium ist interessant und du kannst langsam mit Englisch starten. Ich schreibe gerade meine Bachelorarbeit, habe 6 Semester studiert und der Anteil an englischen Artikeln war sehr gering.

Dennoch, lerne die Englische Sprache, sie wird dir u.U. nach dem Studium Türen öffnen. Dies gilt besonders für ein Wirtschaftsstudium. Wirtschaft ist kein nationales, sondern ein globales Thema. Unternehmen agieren verstärkt international. Daran erkennst du, dass die Sprache sehr wichtig ist. Du hast aber 6-7 Semester Zeit, Englisch zu lernen und musst es nicht perfekt zum Studienbeginn beherrschen.

Ich hoffe ich konnte dir weiterhelfen.

Der Fit-Gedanke entwickelte sich im Rahmen der strategischen Planung und lässt sich auf Ansoff zurückführen (Vgl. Ansoff (1965): Corporate Strategy). Während der Phase der Finanzplanung und Langfristplanung waren Unternehmen bestrebt ihr Handeln auf (Mehrjahres-)Budgets und die Optimierung der eigenen Leistungserstellung zu konzentieren. Als sich dann Anfang der 70er Jahre die strategische Planung entwickelte, begannen Unternehmen zu realisieren, dass eine Planung der Finanzströme ohne Berücksichtung der Umweltfaktoren nicht sinnvoll ist (Ölkrise 1973). Also ging man dazu über, die Unternehmensumwelt sowie die eigenen Fähigkeiten zu analysieren, gegenüber zu stellen und daraus Strategien abzuleiten.

Der Fit-Gedanke geht davon aus, dass Unternehmen sowohl ihre interne Ausstattung (Fähigkeiten/Organisation/Systeme) als auch externe Einflussfaktoren berücksichtigen müssen, um erfolgreich zu sein. Strategien, die in klassischen Sinne Maßnahmen darstellen, müssen also zur Nutzung von Chancen und zur Vermeidung von Risiken (aus der Umwelt), die Unternehmenssituation beeinflussen und entsprechend anpassen --> Strategic Fit.

Hallo,

vielleicht suchst du noch nach einer Antwort auf deine Frage.

Diese beschriebenen Instrumente finden häufig Anwendung im Rahmen des strategischen Managements. Sehr vereinfacht gesagt: Das strategische Management hat das Ziel den langfristigen Erfolg einer Unternehmung sicher zu stellen.

Das strategische Management unterteilt sich in drei große Aufgabenbereiche: - strategische Planung - strategische Umsetzung - strategische Kontrolle.

Im Rahmen der strategischen Planung wird zum einen die Umwelt der Unternehmung analysiert und zum anderen das Unternehmen selbst. Auf Basis der gewonnen Informationen werden Strategien für das Unternehmen festgelegt.

An dieser stelle greifen nun Porters Instrumente:

1. Die Unternehmensumwelt kann unterteilt werden in unterschiedliche Bereiche. Einer dieser Bereiche ist die Branche. Die Branchenanalyse nach Porter ist eine Möglichkeit die Wettbewerbskräfte zu analysieren, welche Einfluss auf eine Branche (Wettbewerbsintensität) haben. Dafür gibt es das Modell der Five-Force's. Diese fünf Kräfte nehmen unterschiedlich stark Einfluss auf die Branche und bestimmen somit die Wettbewerbsintensität. Das Argumentationsschema ist: Je stärker die Kräfte ausgeprägt sind, desto höher ist die Wettbewerbsintensität. Mit steigender Wettbewerbsintensität sinkt die Rentabilität der Branche und letzt auch die Rentabilität der vorhandenen Unternehmen innerhalb der Branche.

Ich hoffe bis hierher ist alles verständlich genug erklärt.

Wenn du nun die Branche analysiert hast und letztlich mit Porters Five-Force's bestimmt hast, wie die Struktur ist, geht man über und schaut sich das eigene Unternehmen an. Wie ich bereits oben gesagt habe: Umweltanalyse, Unternehmensanalyse und dann Strategiebestimmung ist die vereinfachte Schrittfolge.

Um im Unternehmen bestimmten Ressourcen/Fähigkeiten/Potenziale zu identifizieren kann man Porters Wertkette heranziehen. Dieses Konzept soll zur Identifikation von Prozessen beitragen, durch welche sich das Unternehmen auszeichnet bzw. soll auch Schwächen aufzeigen. Ikea z.B. hat sich damals die Wertkette von anderen Möbelhäusern angesehen. Dabei hat es festgestellt, dass man Prozesse der Wertkette ändern könnte und so spezifische Stärken aufbauen kann. Konkret wurde die Ausgangslogistik geändert: Möbel werden nicht mehr mit mehrere Wochen Wartezeit geliefert, sondern können direkt mitgenommen werden.

Ich denke du solltest nun verstanden haben, was diese Wertkette für eine Aufgabe hat. Identifikation von Prozessen, die entweder eine Stärke oder Schwäche darstellen bzw. Anregung bieten etwas zu ändern.

Wenn du nun diese Informationen hast (Umweltanalyse: Five-Force's; Unternehmensanalyse: Wertkette) kannst du dir überlegen, wie du mit deinem Unternehmen am Markt agieren willst. Dafür unterscheidet man eine Reihe von Strategien. Wieder vereinfacht gesagt: Ein Unternehmen hat wohl meist eine Gesamtunternehmensstrategie und eine Geschäftsfeldstrategie. Die GUStrategie (business strategy) sagt grob, wo eine Unternehmung zukünftig agieren möchte und wo nicht. Zur Illustration: Du hast ein Geschäftsfeld das heißt Walkman. Das wird kein sehr lukratives Geschäftsfeld mehr sein, aber aufgrund deiner Firmengeschichte willst du daran festhalten. Also legst du auf Unternehmensebene fest, dass in dieses Geschäftsfeld weiter investiert wird.

Die Geschäftsfeldstrategie sagt nun, wie dieses Geschäftsfeld (GE) vorgehen muss, um wettbewerbsfähig zu sein.

An dieser stelle kommen Porter's generische Strategien zur Anwendung: Kostenführerschaft, Differenzierungsstrategie und Fokus- bzw. Nischenstrategie.

Mit den gewonnen Informationen aus der Umwelt, den Informationen über deine Stärken und Schwäche und der Vorgabe der Unternehmensstrategie (das Geschäftsfeld des Walkman nicht aufzugeben) leitest du nun eine geeignete Strategie ab, die der Gesamtunternehmensstrategie und den gewonnenen Informationen gerecht wird.

Wahrscheinlich entscheidest du dich für die Nische und eine Differenzierung, da du in einem speziellen Markt bist, wo du hohe Mengen kaum mehr absetzen können wirst (keine economies of scale/learning etc.) und dich über Differenzierung behauptest.

Das heißt kurz: Die Umwelt analysierst du mit des Five-Force's, dann schaust du dir die Stärken und Schwächen des Unternehmens u.a. mit der Wertkette an und wählst dann eine Strategie auf Basis dieser Informationen und der Vorgabe der Unternehmensstrategie --> eine der generischen Strategien von Porter.

Wichtig: Das ist eine sehr einfach Darstellung der komplexen Thematik und allein für die Umweltanalyse gibt es mindestens 10 Möglichkeiten, diese zu analysieren. Porter's Instrumente bildet eine Möglichkeit der Herangehensweise. Diese werden meist begleitet von einer Reihe anderen Überlegungen, Instrumenten und Paradigmen.

Ich hoffe ich konnte dir weiter helfen, wenn nicht, frage ruhig weiter.