Ich weiß nicht, ob es Änderungen gegeben hat, aber bei meinem Laptop mit Windows 8.1 war es so:
Der Key zur Eingabe ist mehr oder weniger überflüssig. Das läuft mittlerweile alles automatisch: Microsoft speichert auf seinen Servern eine Hardware-ID deines PCs mit dem Key und prüft regelmäßig, ob alles in Ordnung ist. Nimmst du Änderungen an der Hardware vor (wie z.B. neues Mainboard), dann führt das zu Problemen, die man mit dem Support klären muss. In der Regel wird das aber schnell behoben.
Der Upgradeprozess folgte bei mir diesem Muster: Man muss die Upgrade-Software von Microsoft nutzen, also dieses kleine Windows-Logo, das unten rechts im Tray erscheint und einen über das Upgrade benachrichtigt. Wenn man dieses Upgrade durchführt, checkt MS die Hardware-ID und den Key und aktualisiert diesen nun für Windows 10 während des Installationsvorgangs. Nach der Installation ist Windows 10 gleich aktiviert. Erst jetzt kann man die Festplatte formatieren und Windows 10 "clean" installieren, denn jetzt weiß MS schon, dass meine Hardware mit Win 10 aktiviert wurde.
Also: Eine frische Installation war nicht möglich, ich musste das Upgrade nutzen, sonst galt der Key als ungültig. Davor war meine Hardware nämlich nur mit Windows 8.1 bei MS registriert.
Angeblich hat MS das nun geändert, aber ich würde mich nicht darauf verlassen.