Preisdifferenzierung durch Bildung und Herstellerpräferenzen?

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Im Prinzip ist es ganz simpel. Der "Merk-Name" ist in etwa gleichbedeutend mit dem "Markennamen". Dieser dient der Identifizierung der Produkte im Regal, der Erinnerung durch den Kunden und als Differenzierungsmerkmal zwischen einer "Handelsmarke, wie z.B. "gut und günstig" und "Coca-Cola".

Der Konsument verspricht sich und erwartet gleichzeitig eine besondere Qualität des "Markenproduktes" im Verhältnis zur Handels,- oder Eigenmarke. Dafür ist er auch bereit einige Euro mehr zu bezahlen. Eine Marke verspricht also eine gewisse Form der Sicherheit und Vertrautheit.

Das Thema der Handelsmarken hat eine leicht abgewandelte Ursache, denn:

Die Gummibärchen von Haribo kosten beispielsweise 1,99€ für die Tüte im Handel.

Die Gummibärchen von der "Eigenmarke" des Handels kostet 0,99€. Diese Gummibärchen werden jedoch genauso von Haribo hergestellt, wie die "Original-Haribo Gummibärchen"

Jetzt gibt es zwei bedeutsame Gründe für diese Art der Markenführung.

  1. Der Produzent kann durch die zusätzliche Produktion von "Handelsware" die Kapazität der Produktionsanlagen besser ausnutzen. Ein wichtiges Stichwort ist hier die "Fixkostendegression".
  2. Ebenso kann er durch die erhöhte Bedarfsmenge an Rohstoffen die Einkaufspreise besser verhandeln und somit seine gesamte Produktion billiger gestalten.
  3. Die Regalplätze im Lebensmitteleinzelhandel sind begehrt und teuer. Wenn Haribo also neben seiner Originalware auch die Handelsware platziert, dann ist es (fast) egal, ob der Kunde das Original oder das sog. "me too"-Produkt, also die Handelsware als Eigenmarke kauft, denn beides bringt Haribo Einnahmen.

Für den Handel haben diese Eigenmarken auch einige Vorteile, denn

  1. Die Eigenmarken haben in der Regel eine höhere Handelsmarge, als die Markenwaren, sprich, der Handel verdient mehr.
  2. Die Differenzierung zwischen den Markenprodukten und den Eigenmarken verbreitern das Sortiment ohne es unnötig zu vertiefen, somit erhält der Kunde den Eindruck einer großen Auswahl an Produkten und bekommt die Möglichkeit eben auch preisbewusster einzukaufen.

Hauptsächlich liegen aber die Vorteile dieser verschiedenen Strategien auch Seiten der Produzenten.

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