Nachteile - Marktforschung als Entscheidungsinstrument für Unternehmen

2 Antworten

Vom Fragesteller als hilfreich ausgezeichnet

Es geht hier um Methodenkritik. Angefangen mit der zu untersuchenden Frage.

Häufig lese ich Fragen, die eigentlich noch gar nicht zu untersuchen sind. Beispiel: Ein Unternehmen hat ein Standortproblem. Hält diesen Standort aber für nicht diskutierbar. Was macht die Meinungsforschung?

Es wird eine Fragestellung geben, die die Attraktivität des Unternehmens aufwerten soll. Doch das Problem ist damit überhaupt nicht gelöst. Denn die Leute werden deshalb den Standort nicht in so viel größerer Zahl aufsuchen.

Mit Gründern mache ich keine Marktforschung, wir machen eine Markterkundung. Da ist natürlich auch eine Kurzbefragung dabei. Man merkt sehr häufig, dass man die Begründung für die Geschäftsidee bestätigt bekommen möchte. Bekommt man ja auch. Die Idee ist per se selten schlecht.

Nur: Wer Fragen stellt bekommt auch die Antwort die er haben will. Oft werden die unbequemen Fragen nicht gewollt.

Im Verkauf spricht man von den drei K. Übersetzt: Kaufen, Kaufen, Kaufen. Hintergrund ist klar. Wer sich in einem Bereich etwas gekauft hat, der wird es wieder tun. Wer sich für Horoskope interessiert kauft sich mit höherer Wahrscheinlichkeit auch eines dieser Magazine. Kauft man diese Magazine steigt die Wahrscheinlichkeit bereits ein Buch zu diesem Thema gekauft zu haben oder noch kaufen zu werden.

Damit die Umfrage aber positiv wird und auch Marktforscher wollen verkaufen, werden häufiger die Fragen nach Interessen oder wie man etwas findet gefragt. Auch die Frage nach dem Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung hat dabei keinen klärenden Charakter.

Wieso? Wer sich nie ein Haus kaufen will, der hat trotzdem vielleicht eine Vorstellung was der qm kosten darf. Wer nie jemanden zum Einkaufen schicken wird, der hat vielleicht für diese Tätigkeit auch einen Preis.

Das tatsächliche Problem ist die Eitelkeit und die "Faulheit" von Menschen. Auch die mangelhafte Bereitschaft sich mit "Wahrheiten" zu beschäftigen.

Ich bin Unternehmensberater. Sage ich den Leuten gleich wo die Fehler liegen bekomme ich keinen Auftrag. Ist mir tatsächlich passiert. Lässt sich aber auch auf die Abschlussquote von Instituten der Meinungsforschung übertragen. Und man will auch den Folgeauftrag.

Sehr lustig auch das Politbarometer. War selber schon einer der Befragten. Die Logik der Fragen zu einander ist in höchstem Grade bedenklich. Und um so bedenklicher, da über solche Umfragen auch Politik gemacht wird.

Die Forderung nach dem Rücktritt einer Person als sehr markantes Beispiel wird nach der Medienstimmung gestellt. Nicht danach wie sehr sich die Personen damit wirklich beschäftigt haben. "Unterstützen sie die Forderung nach Rücktritt von XYZ?" Ist natürlich Unfug. Erst muss ich doch fragen: Interessiert sie das Thema? Interessiert der Vorgang? Was übrigens jeweils entgegengesetzte Antworten ermöglicht. Allerdings auch auf eine andere Tiefe in der Auseinandersetzung damit zeigt.

Die Teilmenge einer Meinung ist uninteressant. Sehen wir die Ausstiegsforderung aus der Atomenergie. Vor Rot-Grün war das ein großes Thema. In der letzten GroKo wurde die Abschaffung des Ausstiegs zwar verhindert, allerdings haben das dann CDU und FDP in der nächsten Legislatur geschafft. Die Meinung der Bevölkerung ist auf einmal ohne inhaltlichen Grund gekippt.

Dann kam Japan... Großes "haben wir doch immer gesagt". Jetzt die Debatte um Strompreis und Trassen... Die Zustimmung zur Kernenergie nimmt zu. Was für ein Forschungsergebnis liegt dem zu Grunde? Warum fragt Forschung nicht nach Rahmenbedingungen?

Mal abgesehen davon, dass die Ausstiegsdebatte dauernd pro der drei Industriekonzerne geführt wird. Hier hat aber auch die Meinungsforschung mit ihrer "intellektuellen Beschränktheit" ebenso offensichtlich die Weichen gestellt, wie sie es auch im Auftrag von Wirtschaftsunternehmen tut.

Hoffentlich könnt Ihr Euch die Quellen dazu leicht ziehen. Und das kein Irrtum entsteht: Ich arbeite oft mit statistischem Material. Bin mir aber der sehr engen Grenzen bewusst. Und auch bereit die schwerer zu ermittelnden Fragen raus zu finden.

Euch viel Erfolg.

Hallo,

Vielen Dank erst einmal für deine Antwort :)

Also meinst du:

  • Oft wird von Anfang an falsch an die Befragung rangegangen (Problemstellung).
  • Trotz einem positiven Befragungsergbnis heißt es nicht, dass sich das Problem, mit dem sich die Befragung beschäftigt, verbessert.
  • Die Befragungen werden schon so gedreht, dass für den Auftraggeber etwas Positives dabei raus kommt.
  • Die Menschen sind "träge" und lassen sich nicht gerne auf Neues ein.
  • Wenn das Ergebnis nicht der Meinung des Auftraggebers entspricht, wird es einfach verworfen.

Ich habe im Internet auch gelesen, dass die Menschen genervt von Befragungen sind und sich mittlerweile schon auf Diese eingestellt haben und wissen warum sie durchgeführt werden. Somit antworten sie nicht unvoreingenommen sondern teilweise schon absichtlich falsch.

Ebenfalls habe ich gelesen, dass auch, wenn man in einer Befragung angibt, dass man ein neues Produkt kaufen würde, dies nur selten der Fall ist, wenn es wirklich erscheint.

Also liegt doch eines der Grundprobleme schon im Basisgedanken einer Befragung, bei den Befragten und beim Auftraggeber oder?

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@ReneJ

Das Grundproblem willst Du finden? Dann wird es wohl die menschliche Psyche sein. seht Euch mal die Erkenntnisse um den Homo-Ökonomikus an.

Von wegen das die Konsum-Entscheidungen nach einer sinnvollen Erwägung stattfinden. Nutzenoptimierung wäre hier so ein Stichwort. Wobei die VWL sich darin im Klaren ist: Nicht alle Nutzenschätzungen sind auf rationaler Basis getroffen.

Gerade in Supermärkten gibt es da eine Unmenge an interessanten Untersuchungen. Die Kanadier waren es (glaube ich), die in einem Marmeladenregal eine Unmenge an verschiedenen Anbietern gelistet haben.

Ergebnis war, dass die Konsumenten mehr zu den handelsüblichen Marken gegriffen haben. Zwei Merkmale bei Marmelade sind der Anteil der Früchte im Vergleich zum zugesetzten Zucker einerseits und der Preis.

Wir brauchen die Marken gar nicht zu wissen, mit denen getestet wurde. Bei 10 Produkten guckt "keiner" mehr hin.

Da kommt auch die Bereitschaft zum Tragen: Wie lange bin ich denn überhaupt bereit in einem SB-Markt zu verweilen? Übrigens in meinen Augen die viel interessantere Fragestellung, die sich allerdings hinter diesem Ergebnis verbirgt.

Auch so eine Sache: Der Kunde (hier meine ich auch das Unternehmen) will in einer bestimmten Zeit eine Entscheidung fällen. Das kann man auch auf Grundlage der ersten Untersuchung.

Kenne ich allerdings die Zeitkorridore kann ich noch andere Entscheidungen finden, die auch noch besser sind. Nur ist das gegenüber dem Problem jetzt noch so ein Sprung?

Die Manipulation bei Umfragen ist klar. Natürlich bin ich in Umfragen nie bereit meinen echten Preis zu nennen. Warum auch? Die Befragung soll doch meinem Verkäufer oder nennen wir ihn Gegner dienen. Dem gebe ich doch nicht alles an die Hand. Oder?

Es ist für mich immer ganz wesentlich Befragungen an der Realität zu messen. Häufig hat man ja schon Erfahrungen auf einem Gebiet und kann daraus die Glaubwürdigkeit überprüfen.

Dabei ist dann aber wieder die Frage: Wie genau habe ich die Zielgruppe getroffen. Wenn ich etwas über den Verkauf von Eis erfahren möchte, dann wird es schwer nur EisesserInnen zu fragen. Erst recht: Wer entscheidet über die Verteilung des Geldes in der Familie oder der Wohngemeinschaft im Allgemeinen?

Kinder können bekanntlich einen hohen Anteil steuern, ohne Taschengeld.

Wen habe ich bei der Befragung also erwischt? Auch wenn ich den Kauf eines Autos nehme. Sicher haben einige Automarken den Wert von Kindern als Entscheidungsträgern in der Familie erkannt. Sie nehmen einen wichtigen Stellenwert in der Werbung ein.

Sind sie aber Teilnehmende bei einer Kundenzufriedenheitsbefragung? Vielleicht bei den Herstellern schon. Aber bei anderen Produkten? Ich zweifel da mal dran.

Das Trägheitsmoment der Menschen wird auch häufig unterschätzt. Ein Parkplatz 100m weg vom Ladenlokal ist in aller Regel überhaupt keine Strecke. Doch gibt es eine Alternative? Wenn ja fahren Leute weg.

Auch das Risiko mal ein verpacktes Produkt zu probieren. Dieses Dosenessen kenne ich, aber ob das von dem Anbieter so ist?

Da wird auch das Risiko auf einmal viel größer! Es geht nicht nur um die 1,79 gegenüber den 1,49. Schmeckt es nämlich nicht und ich habe nichts zu Hause um entsprechend schnell ausweichen zu können, dann bin ich 2x in der Küche. Brauche also im Laden Bedenkzeit, brauche eine Alternative und was auch immer noch für weitere Überlegungen stattfinden.

Bei der Frage: Würden Sie auch mal was anderes probieren? Wie stehe ich denn da, wenn ich immer nur auf ausgetretenen Pfaden unterwegs bin.

Die Frage nach der Vergangenheit ist da zwar schon besser: Kennen Sie die Alternativprodukte? Haben Sie die schon probiert? Aber auch da kann ich nicht sicher sein, ob da nicht soziales Prestige "natürlich probiere ich neue Sachen" nicht zu einer falschen Antwort verleitet. Und wer merkt sich schon immer die entdeckten Unterschiede?

In jedem Fall ist es nur für einen Teil der Probleme abzufedern und komplett geht nicht. Man muss auch die faulen Äpfel finden. Wie die Umfrageergebnisse die immer mehr Service wollen, aber nicht bereit sind zu zahlen. Für die kann man kein Geschäft aufbauen. Trotzdem können sie aber eine Warnung sein. Insbesondere bei einer zu hohen Geldwertstabilität...

Zu Deinem letzten Absatz noch ein letzter Versuch: Es gibt keinen neutral formulierten Auftrag. Ebenso wenig kann man ohne die eigenen Lebenserfahrungen eine solche Studie erstellen. Was bei Konsumenten zu falschen Antworten führen kann, davon meine ich einen Eindruck formuliert zu haben.

Der Basisgedanke einer umfassenden Antwort aus einer Studie zu erhalten ist Müll. Verändert sich ein Aspekt der Grundannahmen, dann verschiebt sich naturgemäß die Realität.

Für viele Unternehmer ist eine Meinungsforschung gar nicht im Denken. Weil sie meinen über ihre Kunden alles zu wissen. Ein großer Irrtum, wie viele Unternehmenskrisen beweisen.

Ein ganz großes Problem ist die Findung von Personen, die tatsächlich potentielle Kunden des Unternehmens wären und es noch nicht sind.

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@Dirk-D. Hansmann

Letzteres traut sich auch kein Umfrageinstitut zu suchen, warum nur?

Ich hoffe ein paar Konkretisierungen geschafft zu haben und auch ein paar neue Anknüpfungspunkte für Eure Aufgabe.

Wünsche viel Erfolg dabei und natürlich dann auch für Euren beruflichen Werdegang!

Und nach ganz herzlichen Dank für den Stern!

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Ganz spontan würde ich sagen, dass Marktforschung auch falsche Ergebnisse produzieren kann. Es können z.B. Störfaktoren das Ergebnis beeinflussen. Da die Marktforschung sich der Methoden der empirischen Sozialforschung bedient solltet ihr in diesem Bereich bestimmt Literatur dazu finden können.

Alles klar, vielen Dank. So in die Richtung haben wir uns das auch schon gedacht, nur müssen wir das halt mit Quellen nachweisen können und haben nichts gefunden.

Wir werden deinem Hinweis mal nachgehen, vielen Dank dafür.

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