Werbespot analyse, auf was muss man achten?

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2 Antworten

Du solltest darauf achten, ob der Stil unmd die Argumentation des Spots zielgruppenadäquat ist und ob die Story des Spots product-related ist, also sich auf die Leistung des Produkts bezieht. Außerdem ist noch zu beachten, ob der Spot eine reale Leistung des Produkts vermittelt (möglicherweise auch noch mittels product in use, also einer Demonstration des Produktes im realen Gebrauch. Das wird auch Produktdemo genannt) oder ob es einen psychologischen Mehrwert in den Vordergrund stellt.

Beispiel: Eine Ray Ban Sonnenbrille hat einen realen Nutzen, sie hält schädliche Lichtstrahlen von der Netzhaut fern, das ist jedoch der Grundnutzen jeder Sonnenbrille (auch einer von ALDI). Wer also das Geld für eine Ray Ban ausgibt, dann nicht in erster Linie, um seine Augen zu schonen, sondern weil er so cool aussehen will wie die "men in black", was ihm natürlich nicht unbedingt bewusst ist.

Je mehr sich die Produkte in ihrer Leistung gleichen, was heute der Fall ist, desto mehr müssen die Hersteller ihren Produkten einen psychologischen Mehrwert mitgeben. (In einer Studie haben 85% aller befragten Marketing Manager zugegeben, dass ihr Produkt nicht mehr leistet als das der Wettbewerber. Hersteller müssen mit ihren Produkten Qualität liefern, dafür sorgen Tests und die zunehmende Mündigkeit der Verbraucher. Das führt aber letztlich zu vergleichbaren leistungen, so dass die produkte immer öfter aufgrund ihres psychologischen Mehrwerts gekauft werden.

Anderes Beispiel: Irgendwann mal hat ein Hersteller in seinem Auto eine heizung eingebaut. Das war natürlich ein wesentlicher realer Nutzen. Als Werbung hätte es gereicht, wenn er nur gesagt hätte "XYZ. Das erste Auto mit Heizung". Heute ist eine Heizung in Autos eine Selbstverständlichkeit, also rücken psychologische Nutzen in den Vordergrund: Fahrfreude, Status oder beim Lada sogar Status durch Verzicht auf Status usw.

Was sehr viel bringt, ist, sich mal mit den Forschungsergebnissen von Kaneman zu beschäftigen, der 2002, glaub ich, den Nobelpreis für Wirtschaft bekommen hat. Er hat mit dem Glauben aufgeräumt, dass der Verbraucher ein homo oeconomicus ist, als nach logischen Überlegungen einkauft. In über 80% aller Fälle entscheiden unbewusste psychologische Faktoren die Kaufentscheidung.

Wenn z.B. ein Produkt im Supermarktregal steht und zugleich in einer Schütte zum gleichen Preis daneben, hält der Kunde das in der Schütte für günstiger, weil es ihm den Eindruck eines Sonderangebotes vermittelt. Der hat mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung als ein ganz rationaler Vergleich der identischen Preisschilder.

Natürlich gibt es viele Menschen, die glauben, dass sie durch Werbung nicht beeinflussbar sind. Das ist jedoch ein Selbstbetrug, weil sie gerne autonom wären und sich das deshalb vorgaukeln. Das ist in vielen Studien nachgewiesen worden.

Empfehlenswerte Lektüre: "Wie Werbung wirkt", Dr. Christian Scheier, Dirk Held, Haufe-Verlag 2007

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