Frage von Lilian060186, 14

Wann ist im Produktlebenszyklus die Höchstzahl an Wettbewerbern erreicht und warum?

Antwort
von bitbuerster, 5

Nach der These von Prof. Clayton Christensen (nachzulesen in seinem für ein Wirtschaftsthema übrigens sehr spannendem Buch "The Innovator's Dilemma") stellt sich der Produktlebenszyklus wie folgt dar: 

  • Am Anfang hat irgendeine Firma als erste eine tolle Produktidee und verwirklicht sie 
  • Dann kommt eine gewisse Durststrecke, weil der Markt zunächst zögerlich gegen Neuerungen ist. Der Wettbewerb findet noch nicht statt, weil diese das Produkt- oder gar den ganzen Markt noch nicht auf dem Radar haben
  • Ist das Produkt gut, wird es vom Markt akzeptiert; die Verkaufszahlen gehen hoch, die Firma verdient viel Geld; erste Mitbewerber kopieren die Idee, brauchen dafür aber Zeit 
  • Solange die Mitbewerber technisch noch nicht vollkommen gleichwertig sind, setzt ein Preiskampf ein, weil die Mitbewerber ihre Anfangsinvestitionen über eine kürzere Zeit am Markt kompensieren müssen: Das geht nur über Stückzahlen und die wiederum am Anfang erst mal nur über den Preis 
  • Mit der Zeit werden diese "me-too"-Produkte aber technisch ebenbürtig; jetzt gibt es zwei Fälle: Das Produkt ist so simpel, dass es nicht mehr verbessert werden kann. In dem Fall wird der Preiskampf immer heftiger, die Firmen machen sich gegenseitig die Margen kaputt, bis die Verkaufszahlen den Zenith erreicht haben: Der Markt ist gesättigt, weil selbst die effizientesten Firmen keine weiteren Preisnachlässe mehr geben können und umgekehrt keine zusätzlichen Käuferschichten mehr gefunden werden. 
  • Der typischere Fall ist aber, dass eine Weiterentwicklung des Produktes einsetzt -typischerweise angeführt durch die Firma, die das Produkt erfunden hat, weil diese einen Informationsvorsprung hat. 
  • Das oben beschriebene Marktsättigungsszenario durch sinkende Preise wird dadurch eine Zeit lang ausgeglichen, weil die anderen Firmen ebenfalls nachziehen und das "mehr" an Funktionalität den Preis hochhält. 
  • Irgendwann ist das Produkt dann ausgereizt: Ein weiteres "mehr" an Funktionen wird vom Markt gar nicht mehr gewollt (="the innovator's dilemma"). Entweder setzt dann endgültig die oben beschriebene Preisschlacht ein. 
  • Oder es gibt ein komplett neues Produkt (meistens von einer anderen Firma), welches das Problem auf eine völlig neue Art und Weise angeht ("disruptiv"): Mit diesem disruptivem Produkt fängt dananch dann der Zyklus von neuem an.

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